En 1830, le jeune normand Mannoury s’installe à Paris pour y ouvrir sa boutique d'étoffes et de confection. C’est une époque charnière dans l’histoire du commerce puisque l’on voit apparaître des « grands magasins ». L’heure n’est plus à la spécialisation et les commerçants commencent à vendre « de tout ». Toutefois, tout ne se vend pas. C’est alors que Mannoury a l’idée de vendre ses produits invendus à rabais. C’est un succès qu’il répète et l’idée sera reprise progressivement par ses compères. Au fil de l’histoire, le principe des soldes s’installe dans l’esprit des consommateurs, si bien qu’aujourd’hui on peut parler de tradition. L’hiver et l’été sont marqués par une période de soldes. Les Français sortent la carte bleue et profitent des rabais appliqués sur les produits invendus. Entre augmentation du pouvoir d’achat pour les consommateurs et augmentation du chiffre d’affaire pour les commerçants, les soldes sont devenues une tradition intouchable. Intouchable à quel point ? Elles sont aujourd’hui de plus en plus remises en question. Les soldes sont-elles toujours attrayantes pour les Français ?

Les soldes représentent un point clef pour les commerçants. Le site du Ministère de l’Economie rappelle que les soldes « permettent aux commerçants d’écouler rapidement leurs stocks et aux consommateurs de bénéficier de réductions de prix souvent intéressantes puisque la revente à perte est autorisée pendant ces opérations commerciales. » Les ventes durant les soldes sont généralement profitables pour les commerçants. Selon Bernard Morvan, président de la Fédération nationale de l'habillement, dans une interview accordée à L’express, « les recettes des soldes peuvent aller jusqu'à 30% du chiffre d'affaires annuel du magasin. »

Surtout en période de crise, les commerçants avaient demandé de reculer et étaler la période des soldes d’été. Après deux mois de fermeture, les soldes étaient un moyen pour eux de récupérer les pertes en chiffre dues au confinement.

Les soldes sont également un avantage pour les consommateurs. Les Français profitent de cette période pour acheter des produits trop chers le reste de l’année. Un rabais est l’occasion rêvée pour faire des « achats utiles ».

Graphique des articles d'habillement les plus recherchés pendant les soldes, par Le Figaro

C'est ici l’occasion pour le consommateur d’adopter une démarche éthique et responsable. En effet, c’est une opportunité d’encourager le commerce local, les achats en boutique et pas en ligne. Durant les soldes, il est facile de se laisse porter par une consommation euphorique. Acheter sur internet conduit généralement à commande de plusieurs produits pas « utiles » ou pas adaptés à notre taille qui seront ensuite laissés au placard voire renvoyés. Le vêtement fera donc le chemin retour à travers le monde pour ne pas être porté. Les frais de port « offerts » à partir de cent euros d’achat, ou les suggestions « parce que vous avez acheté ce produit » sont souvent sources d’achats impulsifs.

Les soldes sont l’opportunité pour chaque consommateur d’effectuer ses « achats utiles ». Ces achats se définissent comme des produits dont nous avons réellement besoin. Par exemple, en hiver, il est coutume d’avoir besoin d’une veste pour faire face au froid ou même, les soldes sont intéressantes quand il s’agit d’acheter un nouveau costume ou tailleur pour le travail. Se rendre en magasin permet d’être satisfait du produit que l’on achète. Or, un produit satisfaisant est un produit que l’on garde. De plus, il faut profiter des soldes pour acheter des produits éco-responsables de qualité. On incrimine souvent aux marques éco-responsables d’être trop chères. Premièrement, sur le long terme, cela n’est pas forcément vrai puisqu’acheter un tee shirt éco-responsable de qualité à quinze euros que l’on garde plusieurs années n’est pas forcément plus cher que d’acheter trois tee shirts à cinq euros que l’on va porter qu’un été. Ainsi, les soldes sont une opportunité pour avoir accès à ces produits qui sont, à première vue, plus chers.

En outre, il s’avère que depuis quelques années, les soldes ont perdu de leur caractère traditionnel. Les Français ne se rendent plus aussi facilement et systématiquement en magasin, et ce pour plusieurs raisons. Tout d’abord, on assiste à une multiplication des promos sur toute l’année. Entre les « jours en or », les ventes flashs ou les rabais sur le troisième article acheté, les occasions d’acheter des produits soldés sont désormais multiples tout au long de l’année. A cela s’ajoutent les sites spécialisés dans la vente privée qui proposent un large choix de marques et de produits. Enfin, les commerçants doivent faire face à une concurrence effrénée avec des grandes marques qui proposent des vêtements à des pris cassés. Il est aujourd’hui facile d’acheter dans certaines enseignes des tee-shirts à moins de cinq euros, des jeans à moins de quinze euros… La liste est longue.

Le Black Friday joue également dans cette perte d’intérêt. Durant cette courte période de promo, certains produits atteignent -70%. Les produits « hauts de gamme » sont donc pris d’assaut notamment sur internet. Cette « tradition » états-unienne s’est progressivement implantée en France si bien que « pas moins de 91 % des Français connaîtraient l'événement en 2018, contre 58 % en 2016 » d'après un sondage du site spécialisé Poulpeo. Cet événement est devenu phare pour les commerçants.

Toutefois, de nombreuses voix s’élèvent contre ce « Black Friday ». Pour UFC que Choisir, il ne s'agit que d'une « foire aux fausses promotions » et souhaite alerter les consommateurs car « beaucoup de ces rabais sont loin d’être aussi intéressants qu’ils n’y paraissent. Non seulement les marchands ont toujours tendance à appliquer des ristournes sur les produits les moins en vue ou à afficher des "jusqu’à -50 %" alors que cette réduction ne concerne qu’une toute petite partie des produits. Mais surtout, ils continuent, pour afficher les rabais les plus importants possibles, à s’appuyer sur des prix d’origine élevés qui ne correspondent pas à la réalité ». Bien que très avantageux de prime abord, le Black Friday est devenu le symbole de la surconsommation non respectueuse de l’environnement. Si bien que certains consommateurs et marques appellent au boycott de ces journées soldées.

L’évènement incarne la frénésie des achats impulsifs et la stratégie des magasins pour vendre. Si à l’origine, les soldes avaient pour but d’aider les commerçants à écouler leurs stocks, aujourd’hui les marques réfléchissent plus aux marges qu’elles vont faire. A cela s’ajoute un risque progressif de désencadrement des soldes. En France, les commerçants réclament à ce que ne se soit plus encadré notamment dans le cadre de la crise du COVID-19. Leur souhait est de rallonger et autoriser à être plus « agressives ».

Dans les faits, on relève un changement de comportement dans les achats des Français. Les consommateurs prennent conscience de la portée éthique liée aux textiles. Beaucoup se tournent vers la consommation de seconde main avec Emmaüs ou l’application Vinted.

Enquête réalisée par l'IFM concernant les préoccupations du consommateur, la réalité de l'achat et les limites de l'offre en terme de consommation éthique et écologique

Si la préoccupation écologique n’arrive qu’en troisième position pour ce sondage de 2018, on souligne le fait que les sondés sur les conditions de travail des ouvriers. Selon Thomas Delattre, « il ne s’agit pas de dire que c’est un niveau insuffisant. Mais, n’étant pas eu cœur de la stratégie des marques, il ne peut y avoir à l’heure actuelle de rencontre entre l’offre et la demande. Et nous pensons qu’il faudra encore 10 ou 15 ans pour qu’offre et demande de mode responsable se retrouvent ». Les soldes ne répondent donc plus clairement aux besoins de consommateurs. Beaucoup d’entre eux souhaitent une offre éco-responsable, du moins respectueuse de l’environnement.

Lors de la Première Vision Digital Show du 16 septembre 2020, une étude réalisée auprès de 5 000 consommateurs européens a montré que 52,7 % des hommes et 44,3 % femmes souhaitent conserver jusqu’à la fin de l’année les mêmes niveaux d’achat mode qu’avant crise. Comme le montre le schéma, les soldes seront l’occasion de cette consommation.

sondage réalisé par l'IFM concernant les achats mode

L’importance des soldes est indéniable. Toutefois, quelques changements dans le comportement des consommateurs sont à relever. 83% d’entre-deux souhaitent acheter des produits permanents qu’ils pourront garder pendant plusieurs années. Pour Gilda Minvielle, « il y a là des acheteurs qui sont déjà d’ordinaire moins dans la boulimie de mode. Mais cela est aussi dans l’ère du temps, avec le rejet croissant de la fast-fashion ». Il ajoute également que « cette période a amené les consommateurs à faire des liens entre la crise actuelle et les excès passés, que ce soit en termes de consommation ou de mondialisation des productions ». Ainsi, les consommateurs souhaitent privilégier les critères de durabilité et en appellent aux marques pour respecter leurs souhaits. Ces marques ont donc tout intérêt d’écouter la demande. Désormais, les soldes n’ont pas qu’un intérêt économique pour les consommateurs. Elles ont pour point nodal les labels, les conditions de fabrication, les produits utilisés. Le RSE des marques en somme.


Rédaction : Gaultier KRUG


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Sources :

https://www.economie.gouv.fr/cedef/reglementation-des-soldes#:~:text=Accueil%20du%20portail-,Quelle%20est%20la%20r%C3%A9glementation%20des%20soldes%20%3F,15%20juillet%20au%2011%20ao%C3%BBt.

https://lexpansion.lexpress.fr/actualite-economique/video-les-soldes-peuvent-representer-jusqu-a-30-du-chiffre-d-affaires-annuel_1432804.html

https://www.lefigaro.fr/societes/2017/01/10/20005-20170110ARTFIG00371-trois-choses-a-savoir-sur-les-soldes.php

https://www.lefigaro.fr/conso/2017/01/10/20010-20170110ARTFIG00018-ce-que-les-francais-achetent-encore-pendant-les-soldes.php

https://fr.fashionnetwork.com/news/Black-friday-ce-vendredi-certains-disent-green-voire-nothing-,1037908.html

https://fr.fashionnetwork.com/news/Etude-les-europeens-vont-faire-la-part-belle-aux-produits-permanents-et-ecoresponsables,1242677.html